虚拟偶像破壁代言时尚品牌，消费者买账吗？

来源：21财经

作 者丨梁信 编 辑丨洪晓文

一个好的广告代言人，无疑会把品牌的气质和调性“隔山打牛”地通过电视荧屏、街招海报传递给观众，叩开目标消费者的心灵和钱包。而选择自带流量的明星、网红博主、艺术家、运动员为品牌代言，一直以来都是时尚界传统的“吸金”法宝。

据麦肯锡发布的《中国消费者报告2021》显示，有44%的Z世代受访者表示，博主和网红的评价是影响他们决定是否购买产品的三大因素之一。

去年，元宇宙概念火热崛起，大大拓宽了人们对数字时尚的想象。

作为一个庞大的、集中的虚拟社区的概念，尽管元宇宙的世界仍未定型，但时尚品牌一直争相在这个虚拟空间留下自己的印记，“淘金之热”不曾降温。其中最热门的两大趋势，正是品牌推出的NFT单品和虚拟网红代言人。

近日，美国青少年零售服装品牌PacSun宣布请到了有着“元宇宙数字女神”之称的Lil Miquela为品牌合作代言，Miquela将为该品牌的新学期返校和假期活动开发相应的社交平台营销内容。品牌方表示，这将加强自家品牌在数字世界的影响力，吸引更多年轻的受众关注，以探索新一代消费者对时尚和文化未来的看法。

从美妆品牌、时尚品牌、零售品牌再到互联网社交平台，打破次元壁与虚拟偶像合作已逐渐成为新的常态。一个个活跃在社交平台上的虚拟品牌代言人正越来越频繁地跃入我们的视野，参与到商业时尚之中。

虚拟代言人都是谁

Lil Miquela到底是谁？

这个看起来永远19岁的虚拟网红在Instagram上坐拥着300万粉丝。她是个喜欢潮流时尚的年轻女孩，脸上长着可爱的小雀斑，顶着万年不变的标志性“包子头”，不时在社交平台上发布着自己在洛杉矶的日常生活。这位由计算机生成的虚拟偶像角色实际上是在2016年由计算机软件公司Brud创建的。在这次与PacSun的合作之前，Miquela已经大大方方地为米兰时装周上的Prada宣传过新系列单品，也接过多个时尚奢侈品牌的广告；她常常与明星和名人互动合照，还登上过时尚杂志的封面；业余时间她甚至发行过好几首自己的音乐单曲。2018年时，她还被评为《时代》杂志“最具影响力的互联网人物”之一。

像Miquela这样的虚拟时尚博主其实并不在少数。去年，法国百年户外时尚品牌AIGLE就携手另一位虚拟时尚网红Noonoouri带来其致力于数字时代旅行的新品Virtual Traveller城市旅人系列。与美国的Lil Miquela不同，Noonoouri的形象不像真人，而更贴近一个3D洋娃娃般的动画人物。忽闪着大眼睛的Noonoouri在Instagram同样拥有着数十万的粉丝，以往也多次出现在潮流杂志和广告中。热爱周游世界的她这次特意为品牌穿上了专为城市出行设计的字母印花系列，通过分享自己虚拟旅行的照片，展示了她在巴黎、上海等地漫游的一抹时尚倩影。

而在国内，最为年轻人所熟悉的虚拟网红应该是目前在微博和小红书上拥有近60万粉丝的时尚博主AYAYI。她于今年2月在社交平台上发布了一条Tiffany Knot系列产品的推广。照片上，AYAYI身着一袭黑衣，撑着一把黑色洋伞，佩戴着Knot系列的镶钻黄金项链、手链和戒指，站在上海武康大楼前拍照留念。

虚拟偶像指的正是这群具有真实人类外貌甚至性格特征的计算机生成数字人物角色。实际上，虚拟偶像早已存在多年，近期随着元宇宙概念的兴起再度被炒热。业内人士认为，虚拟网红代言人的出现或源自于日本的动漫亚文化，最早可追溯到上世纪90年代创建的一批“虚构VOCALOID”明星——使用声音合成器软件来配音的虚拟动漫角色。

而在此基础上，近年利用了更强大的音画软件，数字创意公司创作出了在二次元世界中最“火”的两位虚拟歌姬：来自日本的初音未来和来自中国的洛天依。这两位虚拟偶像目前坐拥着数百万的粉丝，她们举办的全息音乐会门票通常都在短短几分钟内就全部售罄。

虚拟偶像们对Z世代有着强大的吸引力，不仅弥合着数字和现实世界的鸿沟，更是为两个消费场景间的无缝衔接铺平了道路。据YPulse发布的元宇宙趋势报告显示，近四分之一的13-39岁人群在社交媒体上关注过虚拟人物，而更值得注意的是，大多数玩虚拟游戏的年轻消费者表示，品牌应该聘请游戏中角色的化身作为代言人推广他们的产品。

各大奢侈品牌自然也看到了这股年轻力量的背后，意味着同样旺盛而鲜活的购买欲望和消费能力。跨境网红营销平台Hypeauditors统计数据显示，虚拟偶像吸引到的粉丝参与度几乎为人类偶像的三倍。虚拟偶像每一次与品牌的成功营销合作，都让人们看到了这些虚拟人将要给行业带来的无限商业潜力。