虚拟人，在直播间打工

来源：“光子星球”（ID：TMTweb），作者：段利，编辑：吴先之

主播流动和话语权过大，一直是抖音、快手忧心忡忡的事。

头部主播自立门户或者出走，将对平台造成种种不利影响，如果无人及时补位，竞争对手便会趁机抢夺用户。

无论是改变流量推送法则，还是下场投资MCN机构，都不能解决这个问题，顶多是延长危机出现的时间。归根究底，人的想法、状态本身就充满变化和不确定性，真人主播自然也会在成长和变化中转行或者退场。

对个人而言，是职业生涯成长，对平台而言，则是主播电商业务的起起落落。

不眠不休，完全服从团队意志的虚拟主播似乎可以很好地规避这些风险，但其技术的局限和用户体验的有待提升让平台不得不在技术研发及虚拟IP运营中等待。

回去，是旁落的话语权，往前，是新战场的交锋。

把钥匙抓在自己手里

抖音、快手以视频直播切入电商赛道，凭借庞大的流量池、视频直播与平台内容的适配性，成功从猫狗口中夺食。可以说，直播是抖音、快手的电商命脉，但两家电商对直播有着很强的外部依赖性。

前些年，罗永浩的直播间与抖音的GMV等量起飞，但罗永浩志不在此，还完债务之后，重回创业赛道。曾有业内人士担心罗永浩的离开会影响到抖音直播电商业务，幸运的是，董宇辉的出圈带火了东方甄选，也拉动了抖音直播电商业务的再次增长。

东方甄选接棒罗永浩避免了头部主播断档对抖音电商业务带来冲击，只是这样的运气很难延续。前不久东方甄选App上线，已经与顺丰、德邦达成了物流合作，近日还传出筹备淘宝直播的消息。这并不让人意外，待到羽翼日渐丰满时，东方甄选一定不愿委身于平台之下。

无论是罗永浩、还是东方甄选，他们与抖音更像是一方提供流量，另一方提供技能的合作关系。

通常，平台会以投资MCN机构的方式，间接控制主播。可问题在于，MCN机构与真人主播间的控制关系并不稳定，除了上述提到的真人主播成熟后自立门户带来的风险，真人主播塌房还会连累机构、影响平台声誉。某头部主播偷税漏税后，个人的主播生涯断送，背后的MCN机构走向下坡路；辛巴假燕窝事件后，其直播间封停60天，快手也在事件后很长一段时间被视为假货聚集地。

考虑到真人主播存在的各种风险，可控性更强的虚拟主播进入了平台的视野。虚拟主播全年无休，完全按照团队的意志运行，不需要担心档期和塌房问题。虚拟人虽不是真人，但影响力并不比真人逊色。柳夜熙在2021年10月31日发布第一条视频后，获赞量达到300多万，同时涨粉丝上百万。既然虚拟人可以成为头部网红，那么它为什么不能成为头部主播呢？

因而，我们看到快手推出了“V-Star虚拟人计划”，从账号定位、流量倾斜、招商等运营方面扶持虚拟主播；扶持计划推出不久，又推出“快手虚拟演播助手”，旨在帮助商家驱动虚拟人和搭建虚拟场景，降低虚拟直播的进入门槛。抖音官方虽然没有明确的表态，但旗下的火山引擎“虚拟数字人应用平台”软件著作权近日已获得登记批准。这或许意味着，制造虚拟主播的计划已经提上日程。

同样将目光转向虚拟主播的还有传统电商平台。上月底，阿里巴巴申请的“多主播虚拟直播方法以及装置”专利公布，该技术有望生成多个虚拟人物在直播间进行直播。京东旗下的京小智也在今年五月面向B端推出了支持多平台接入、具有多个形象与音色的虚拟主播。

拥有一定技术背景的阿里、京东先从技术端对虚拟提供支持，擅长用户运营的快手则主要在虚拟主播的孵化上提供帮助。巨头纷纷下场制造扶持虚拟主播，可是虚拟主播投入市场到底能起到怎样的效果，还需进一步讨论。

延续主播的“品牌价值”

早在李佳琦、薇娅刚火时，欧莱雅、兰蔻等品牌就已经是其直播间的常客。品牌为主播带来更多流量，主播的讲解为品牌带来更高的销量，双方各得其利。

随着主播在消费者中影响力和话语权的扩大，天平的两端开始失衡，商家的议价空间越来越小，即使是欧莱雅这样的品牌也不得不压低自己的利润空间以换取更多的曝光和销量。由于销量增加带来的利润覆盖了单价降低造成的亏损，很长一段时间里，欧莱雅也不介意将话语权交给主播，直到2019年的“全网最低价”事件。