一文详解基于区块链技术的实体商户分布式自主营销模式

从近年来的市场数据反馈来看，目前我国中小微实体商户生存境况堪忧（注销小微实体大于新增注册小微实体）。表层原因是大量电商平台的兴起，将销售流量锁定在中心化的平台中，从而形成巨大的商品与服务中间商，商户被迫失去定价权和营销决策权。深层原因则是在平台流量圈养下的实体商户逐渐失去作为一个合格“生意人”的基本素质，其过渡依赖平台流量使自身的商品与服务脱离市场需求本质，呈现功能趋同和“价格战”的经营内卷之中。

本人作为系统架构师这两年一直专注研究分布式状态下的系统协同问题，而本文就是我与西华大学国际经济与管理研究院余肖同学、刘丹萍老师、黄梅老师等市场营销专家合作撰写的论文《基于区块链技术的实体商户分散式自主营销网络模型构建研究》的完整版。该论文近期也已在核心期刊《商业经济研究》中刊发，并选为封面文章。希望接下来通过我们对实体商户的分布式自主营销模式研究，为我国中小微实体商户的生存与发展提供一些启发和建议。

一、引言

近年来，平台生态化已成为当前中国电子商务经济发展的核心趋势，具体表现为众多行业商户依托某个流量电子商务平台快速打通行业上下游，改造并形成一个新的行业生态系统。如今的网约车、外卖服务的盛行都体现了平台生态化这一特征，但随着平台经济发展势头日益迅猛，各行业针对互联网平台巨头发起的违规管控的调查与诉讼接连不断，平台经济的发展已对行业发展和市场监管提出了全新挑战。

据国家市场监管总局查证，阿里巴巴集团曾与平台入驻商家以格式合同方式直接规定交易佣金与年度营销服务费，要求入驻商家不得在其他第三方交易平台开店或参与促销活动，实施“二选一”垄断行为。并借助市场力量、平台经营规则、大数据分析和算法等技术手段,在“控制服务价格”、“控制销售渠道”、“主导促销活动”等方面掌握较强的市场控制力，以保障多种平台管制举措条例的顺利执行，从而维护市场垄断地位，获取不正当竞争优势。可见，实体商户借助平台赋能发展的同时，商业中心化所带来的弊端也逐渐显露，平台“一刀切式”的运营模式直接限制了商户自身的发展空间，使其在“产品、价格、渠道、促销”等方面的自主经营权受到了侵害，这极大抑制了市场主体活力，阻碍了市场经济的健康发展。

目前，我国电子商务平台畅行中心化的规模经济和包办引流的商业模式，这种“权利集聚化”的商业模式并没有帮助入驻商户摆脱“囿于一次性公域流量”的困境，反而使其在自主经营上处处受限；再加之，实体商户与平台间长期的依附关系也使得商户自身逐渐失去了作为一种完整经营个体本该具备的独立自主性，实体商户正处于一种创新发展乏力的窘境。由此，为了激发实体商户自身的内生驱动力、带动行业多元化发展、降低商业成本、增强市场新生活力，需要运用一种权利分散、低成本、节点共生的自主营销商业架构模型，区块链技术的应用有利于实现这一目标。有关学者认为，由于区块链特性与电子商务理念具有较高的契合度,两者间的联系与结合必然能有效地解决电子商务的发展问题。目前，已有学者针对电子商务交易中存在的“信用问题”、信息共享、“产品安全”、“中心化问题”、“权益分配”等问题分别给出了“基于区块链技术特性”的技术解决方案。虽已有研究均未脱离“解决局部商业问题”的单一研究视角，但其过程思想充分验证了区块链技术在解决“合作、透明、协作、公平”等商业问题的应用价值，这为本研究基于区块链技术对整体商业营销模式的分析与构建奠定了基础。

在借鉴国内外已有研究基础上，本研究拟探究如何利用区块链技术特性构建实体商户的分散式自主营销网络模式，在消费者、商户、平台和服务商之间形成一种地位对等、信息对称的自主营销网络，以解决平台经济之下实体商户在“产品、价格、渠道、促销”等方面所面临的营销治理问题，为激发实体商户内生驱动力、促进中小微企业创新发展提供新的参考思路。

二、问题提出

互联网平台经济的问世使得信息成为改变传统交易模式和降低交易成本的关键要素。平台经济的兴起直接省去了消费者整合信息的时间，使人们更加关注交易本身，极大提高了交易效率。但随着市场规模的扩大和专业化的分工，原有产业内的资源分布格局被打破，平台经济下全新交易规则的出现演化出了新的市场势力，使各方关系得以重塑，营销决策权由各大商户转交到了平台手中，与之形成了一种地位极不对等、以单一平台为中心的星形营销网络结构。由信息资源聚集伴随而来的权利集中，使得商户的自主营销权益受到了侵害，从而带来了平台经济下实体商户的诸多营销治理问题。具体问题如下：

1. 高费率下的过度营销