抖音百亿赌VR，还差苹果最后一把火

来源：“市界”（ID：ishijie2018），作者：李楠，编辑：韩忠强

图片来源：由无界版图 AI工具生成

小米想做年轻人的第一部手机，抖音想做年轻人的第一台VR。

10月28日，五部门联合发布关于虚拟现实产业发展的通知，当中提及，到2026年，我国虚拟现实产业总体规模超过3500亿元，虚拟现实终端销量超过2500万台。

两天之后的晚20点26分，世界乒联官方微博发布了孙颖莎夺冠的消息。不到10分钟，抖音旗下的PICO官方账号转发祝贺。

2000年出生的孙颖莎不仅是当今乒乓球界的小魔王，还在最近成为PICO 4VR一体机的代言人。除了孙颖莎，音乐人窦靖童也是PICO 4的代言人，B站数码区人气博主何同学则担任体验官。在北京繁华的商圈或地铁里，走着走着就常能看到印有三人形象的巨大海报。

有VR行业人士感慨：这是VR领域最高调的营销。

2015年前后，VR曾被炒得火热。现在，VR行业再次升温。更低的价格与更好的使用体验，让VR产品有了大规模普及的可能。

但无论硬件还是软件，距离完美都还很远。国外的Meta，国内的抖音，是VR的主力推手，而各种研究分析里，普遍期待着另一位巨头入局。

1 不赚钱的生意

赚钱的生意谁都愿意做，不赚钱的生意也有人愿意做。抖音的PICO，眼下就是一门不赚钱的生意。

2014年3月，扎克伯格的Meta公司还叫Facebook，这一财大气粗的科技巨头斥资20亿美元，收购了VR硬件厂商Oculus，引起了全球关注。VR行业的热火就此点燃。

一年后，专注于VR一体机的PICO在国内成立。

PICO背景不简单。它的创始人周宏伟是歌尔股份的前副总裁，董事长姜龙是歌尔股份董事长姜滨的弟弟，歌尔股份同时也是PICO的大股东，持股比例超过四分之一。

值得注意到是，歌尔股份不仅是苹果AirPods代工厂，还给Oculus代工。这意味着PICO不仅在资本层面出身优渥，还在打造VR硬件的经验上走在前沿。

可惜，虽然起步不错，但随后VR行业并没有迎来真正的爆发，反而很快陷入寒冬。面向普通消费者VR设备，卖得最好的是售价不足百元的VR盒子，其主要作用是充当手机配件，看一看3D视频。高端点设备，戴久了很容易头晕，难以得到消费者信任。

PICO产品本面向C端用户，为了自保一度转向了B端市场。

灵活应变给带来再次腾飞的机会。2020年， PICO在中国VR市场份额排名第一，其中第四季度达到37.8%。近两年随着元宇宙概念兴起，PICO成了更大资本眼中的香饽饽。

腾讯、字节都有意向，最终是后者拿下。

据雷峰网报道，Oculus的成功引发了字节和腾讯两个巨头对PICO 的追逐，双方的不断抬价，让PICO估值在一年不到的时间里翻了六倍。

多方报道指出，这笔交易的代价在90亿元之上。最终PICO运营主体北京小鸟看看由字节跳动有限公司实现100%持股，而字节跳动有限公司眼下已更名为抖音有限公司。

在抖音公司助推下，PICO进一步壮大。

据国信证券报告，2021年PICO出货量达到50万台，2022年上半年出货量达到达42万台。其中第二季度国内出货量23万台，市占率接近70%。同时，抖音公司调高了PICO的销售目标。多家媒体报道称，原定100万台的目标被大幅上调至180万台。

作为互联网企业，抖音要拓展硬件生意绝不容易。现在，这一目标能否完成，跟最新发布的PICO 4的表现息息相关。

此后PICO出货量持续攀升。据国信证券报告，2021年PICO出货量达到50万台，2022年上半年出货量达到达42万台。其中第二季度国内出货量23万台，市占率接近70%。

同时，抖音公司调高了PICO的销售目标。多家媒体报道称，原定100万台的目标被大幅上调至180万台。

作为互联网企业，抖音要拓展硬件生意绝不容易。现在，这一目标能否完成，跟最新发布的PICO 4的表现息息相关。

（PICO 4，市界拍摄）

抖音公司对PICO的重视，不仅体现在高调营销，还有对其内容生态的大力支持。在发布会上，《三体》作者刘慈欣通过视频透露，三体版权方三体宇宙已与PICO达成合作，将共同制作首个VR版本《三体》互动叙事作品，并在明年上线。

更明显的是产品的定价。

PICO 4基础的8GB+128GB版本售价为2499元，据维深信息WellsennXR对市场调研和评估价格，其综合硬件成本为331.55美元，折合人民币约2400元，基本与售价持平。这意味着，PICO 4在硬件上基本不赚钱，考虑到研发、运营等其他成本，甚至还要亏钱。

但不要奇怪。